Sport och Affärer

Startsidan

Aktuella länkar

Annonsera/Utgivningsplan

Artiklar

Evenemangsenkäten

Fotbollsbörsen

Idrott och mångfald

Idrottens finansiering

Idrottens konsulter

Idrottsevenemang

Idrottsklubbarnas varumärken

Karins krönika

Kommunrankingen

Nyhetsarkiv

Om oss

Ordlistan

Platsannonser

Podcast

Prenumerera

Professionell Idrott

På gång

Redaktionens tips

Skatteregler

SM i sponsring

Speakers corner

Sponsringsläget i förbunden

Sponsringsskolan

Stefans krönikor

Studentuppsatser

Tidningsarkiv

Tittartoppen

Utbildningar

Witt's Hits

Årssummeringen

MÅNADENS DEBATTÖR

De rätta verktygen

"Trots att idrotten har 3,2 miljoner medlemmar, drygt 650 000 ideella ledare och 20 000 föreningar saknas enligt mig ett tydligt arbete från politiken på hur idrotten ska fortsätta vara den samhällsbärare som den är".
Det säger Linda Wijkström , generalsekreterare Elit Fotboll Dam, i juni månads debattinlägg.

Klicka här för debattinlägget >

IDROTTSEVENEMANG

Rand

MÅNADENS ARENA Klicka här»

VI FÖLJER

Centrum för idrottsevenemang
- Erbjuder ekonomiskt stöd för bid och utbildningar för att underlätta arrangerandet av internationella idrottsevenemang i Sverige

Dagens industri
- Sveriges ledande affärstidning

Den Osynliga Handen

- Intressant blog om fotboll & affärer som sedan ett antal år drivs av Kristof Vogel.

Idrottsforum.org

- Nordiskt forum för idrottsvetenskap

Idrottsplats.se

- Svenska idrottsplatser dokumenterade med foto och fakta av Mats Tallkvist


Mr Bister
- Bitsk blogg om sport, främst fotboll på Vi Tippas hemsida

Riksidrottsförbundet
- Rf:s hemsida med information om och för landets föreningar och specialidrottsförbund 


Sponsrings & Eventföreningen

- Branschorganisationen för sponsrings- och evenemangsindustrin.

Sveriges Olympiska Kommitté

- SOK:s hemsida med nyheter och OS historia


Tidningen Fokus

- Djupdykande, ständigt utmanande och med en stark journalistisk integritet

Tv.nu
- Komplett guide över sportsändningar i Svenska tv-kanaler

 


Se även under fliken Aktuella länkar

RSS

Prenumerera via RSS

Rand

Idrottens kommersialisering – ingen ny företeelse

Recension av Hans-Erik Olson

 Att idrotten idag är en mångmiljardindustri känner nog alla till. Idrotten är en viktig näringsgren som skapar ca 100 000 årsarbeten i Sverige. Men till alla som tror att idrottens kommersialism är ett nytt fenomen kan jag rekommendera läsningen av Nils-Olof Zethrins doktorsavhandling i historia Mellan masskonsumtion och folkrörelse. Idrottens kommersialisering under mellankrigstiden. Örebro Studies in History 17, Örebro 2015.


 Här levereras handfasta fakta om att så inte är fallet. Zethrin(bilden till höger) vill åskådliggöra spänningsfältet mellan masskonsumtion av idrott och idrott som en fritidsinriktad folkrörelse. Utvecklingen av idrottens marknadisering från 20-talet och framåt vill han se som sitt huvudsakliga bidrag till det idrottshistoriska kunskapsläget. Därmed ställer han också den så invanda föreställningen om idrotten som enbart en folkrörelse på huvudet.

 Zethrin börjar sin empiriska analys med den folkkulturella uppvisningssporten. Den ser han som ett förstadium till det vi idag kallar idrott importerad huvudsakligen från England. Dessa uppvisningar handlade mest om starka karlar som visade upp sina konster på marknader och i cirkusliknande miljöer. Figurer som ”Starke Arvid” reste runt i landet och nådde ryktbarhet för sin råstyrka.

 Dessa cirkusartister höll naturligtvis inte på med idrott. För att det begreppet skall bli förståeligt måste det tillskrivas tre karakteristika: tävling, prestation och organisation. Artisterna uppvisade prestationer – det var ju dessa folk ville betala för att se – men de ägnade sig inte åt någon tävling och någon organisation att tala om fanns inte heller.

 Allt detta erbjöd emellertid idrotten och därmed lades grunden till den kommersialisering som Zethrin menar startade åren kring 1920. En symbios uppstod mellan idrotten och den likaledes framväxande massmediekulturen. Vi började få ”hjältar”, som alltefter tiden gick blev berömda över stora delar av landet. Han menar att två logiker korsade och befruktade varandra. Den ena var tävlingslogiken där deltagarna drevs till att prestera sitt yttersta. Ingen tävlar ju för att komma sist. Den andra var marknadslogiken. Människor med sinne för affärer började se att det gick att tjäna pengar på idrotten. Ju bättre prestationerna blev, desto mer pengar kunde tjänas.

 Zethrin ägnar ett helt kapitel åt idrottens relationer till film, teater och musik. Dessa blev snabbt populära bland de breda folklagren och hjälpte till att marknadsföra idrotten till allt större grupper. Men marknadslogiken kom snabbt i konflikt med ett annat grundelement i dåtidens idrott – amatörreglerna. Vem skulle lägga beslag på de intjänade pengarna? Idrottsmännen tyckte, med viss rätt, att även de borde få del av dem. Amatörreglerna tillät att enbart struntsummor kunde delas ut till de aktiva. För att kringgå detta började en stor del av idrottens ekonomi skötas under bordet, osynliggjorda för både RF:s revisorer (jfr dagens dopingjägare) och statens skattmasar. Så fungerade det åtminstone fram till åren runt 1970, då amatörbestämmelserna föll bort. Skattefuskandet inom idrottsrörelsen fortsatte dock långt därefter.

Harry Persson kliver in i ringen

 Zethrin hämtar sin empiri från proffsboxningen, friidrotten (IK Göta) och fotbollen (AIK). Därmed kan han peka på generella drag inom svensk idrott, som inte kan viftas bort som speciella för enbart en idrott. Hans resultat stärks .

 Proffsboxningen kan sägas vara en fortsättning på gamla tiders ”starka karlar” och byggdes också upp utanför den sedan 1903 existerande centralorganisationen för svensk idrott – Sveriges riksidrottsförbund (RF). Därmed behövde boxningen inte heller bekymra sig om några amatörregler. Med hjälp av nationella och internationella galor utvecklades proffsboxningen till ”en kommersiell masskultur som bars fram av tidningar, teater- och filmproducenter, bokförläggare, galaarrangörer och boxningssällskap”. Idrott som näringsverksamhet var född! Proffsboxningen kom också att svara för den första idrottspolitiska ”skandalen”. 1921 kom den i Europa mycket kände och framgångsrike franske proffsboxaren Georges Carpentier på besök till Stockholm. Redan när han klev av tåget på Stockholms central uppstod tumult när tusentals människor ville se honom livs levande. När han så uppträdde på Cirkus så fick de närvarande se proffsboxning av hög klass.

 Alla var nu inte insatta i boxningens finesser, många blev därför chockade av sportens brutalitet. Slagen från Cirkus-ringen ekade ända in i riksdagen där en rik flora av riksdagsmän krävde sänkning av statsanslaget till den svenska idrotten. Den hade ”spårat ur”. ”Avarter och överdrifter” hade ersatt ”en sund och för ungdomens fysiska fostran gagnelig idrott”. Av de 200.000 som regeringen hade föreslagit till stöd åt idrottsrörelsen fick den nöja sig med 50.000. Därutöver gick 40.000 till Svenska Gymnastikförbundet, som på den tiden bara ägnade sig åt den i mångas ögon förträffliga Ling-gymnastiken.

 Denna historia betraktas som den svenska idrottens första ”legitimitetskris”. RF fick ta emot en rejäl vänstersving, trots att organisationen inte var inblandad i Carpentiers uppvisning. Det skulle komma fler sådana kriser, ty idrottens ”avarter och överdrifter” har följt oss ända in i våra dagar. Tänk bara på doping, läktarvåld, utslagning, tidig elitsatsning, brist på jämställdhet för att nu bara nämna några. Det är ingen hejd på det elände som idrotten för med sig.

 Vad som kulturpolitiskt hände i Carpentier-fallet var en kollision mellan den folkliga populärkulturen och det skötsamhetsideal som den brittiska gentlemannaidrotten stod för med amatörism, fair play och hög moral. Dessa hade den svenska överklassen tagit till sig och överfört på idrotten. Dess syfte var att fostra unga män till att bli dugliga representanter för överklassens värderingar – till goda gentlemän. Moral och etik sattes i högsätet. Och så kom denna flåbuse från Frankrike och hotade hela det idrottsideologiska bygget.

 Ett par år senare trädde den svenske tungviktaren Harry Persson in i ringen. Mellan 1923 och 1931 finner Zethrin att han gick 31 matcher, många mot internationella storstjärnor. Genom sitt stora massmediala genomslag blev Persson Sveriges första stora idrottsstjärna. Han blev också Sveriges första idrottsmiljonär, i varje fall om man översätter hans inkomster till dagens penningvärde.

 Under 20- och 30-talen organiserades proffsboxningen av olika sällskap. Det vanliga var också att boxarna hade managers eller promotors som hjälpte dem med att ordna matcher och kontrakt. Detta pekar fram emot dagens situation där de flesta elitidrottare har managers med liknande uppgifter.

 RF:s rädsla för att boxningen skulle förstöra idrottens legitimitet satt i länge. 1919 bildades Svenska Boxningsförbundet för att organisera amatörboxningen. Det skulle dröja 20 år innan RF vågade välja in det som ett av sina specialidrottsförbund. Zethrin menar att boxningsdebatten under 20- och 30-talen var en brytningsperiod i svensk idrottshistoria och idrottspolitik. Boxningen stod för en marknadslogik helt främmande för den brittiska gentlemannaidrotten. Boxningen blev ett masskulturellt nöjesfenomen och inte en miljö som skulle fostra unga män till gentlemän. Därmed hamnade boxningen på kollissionskurs med RF, som i mycket byggde vidare den brittiska idrottssynen. Dessutom lade man till en egenproducerad myt i vilken begreppet folkrörelse fick en minst sagt central position. Boxningen förlorade mark under 1930-talet mycket tack vare att den inte lyckades få fram någon stjärna vars glans kunde mäta sig med Harry Persson.


Sven Låftman driver IK Göta som ett företag

 Därmed skulle man kunna tro att RF:s idrottslogik hade vunnit över marknadslogiken, men Zethrin fortsätter att driva in sitt spjut i RF-idealismen och tar sig an friidrotten med Stockholmsklubben IK Göta som exempel.

 Friidrotten råkade 1932 ut för sin första stora ”skandal” – den finske löparen Paavo Nurmis avstängning för brott mot amatörreglerna. Svenska idrottsledare var mycket aktiva i affären och beslutet fick konsekvenser för relationerna mellan Finland och Sverige. För finnarna blev Nurmi genom sina bragder närmast helgonförklarad. Uttrycket ”Nurmi sprang Finland in på världskartan” visar hur viktig han var för den unga nationens självkänsla och självbild. För många finländare blev avstängningen ännu ett uttryck för Sveriges storebrorsfasoner.

 Tidigare idrottshistorisk forskning har velat tona ner kommersialismens betydelse för idrotten och hävdat att den var perifer fram till 1970-talet. Zethrin visar att denna ståndpunkt inte stämmer. Det som hände i Stockholmsklubben IK Göta under 30-talet ger honom stöd. Göta var under 10- och 20-talen en ytterst framgångsrik friidrottsklubb. En av deras löpare fick 1925 Svenska Dagbladets bragdguld. Under perioden 1915 till 1932 vann klubben samma tidnings legendariska stafettlopp hela 16 gånger. Fram till 1940 hade klubben erövrat 79 manliga och 40 kvinnliga SM-tecken.

 Klubbens ledare – och inte minst affärsmannen Sven Låftman – insåg tidigt friidrottens kommersiella betydelse. Under 1920- och 30-talen arrangerade man både internationella och nationella tävlingar främst på Stockholms Stadion. Detta gjorde man trots att friidrotten, till skillnad från proffsboxningen, stod stabilt inom amatöridrotten. Detta var nu inte alldeles enkelt. Även friidrotten blev ett populärt och därför masskulturellt fenomen med 10.000-tals åskådare på Stadion-galorna, vilka vanligen arrangerades flera gånger om året. Resultatet blev naturligtvis konflikter kring marknadsandelar mellan olika arrangörer, där Friidrottsförbundet var en och Göta en annan. Hur de ekonomiska inkomsterna skulle fördelas blev en återkommande stridsfråga med många turer, vilka Zethrin grundligt redogör för.

Pengarna kom i huvudsak från tre håll:
1) inträdesbiljetter
2) gratisreklam genom massmedias intresse
3) programförsäljning.

 Här ser vi hur marknadiseringen av idrotten breder ut sig. Göta agerade för att maximera sina inkomster, medan Friidrottsförbundet mest tycks ha sett sin roll som reglerare av marknaden. Dels delade man ut varningar åt olika håll för bl.a. ”illojala värvningar”, dels försökte man förhindra att självständiga idrottsentreprenörer växte fram vid sidan av RF-familjen. Denna städroll har RF-familjen intagit långt in i modern tid.

 I början av 1930-talet fanns det starka krafter på den internationella arenan som försökte starta en professionell friidrott. Amatöridealen var hotade och det var inte bara Nurmi som blev diskad för att ha tjänat stora pengar på sin idrott. I Sverige började Göta och Friidrottsförbundet bråka om godbitarna. 1932 small det.

 Förbundet hade gjort en noggrann utredning av Götas ekonomi och anklagelserna var allvarliga. Årsmötet på hösten beslöt dock att inte vidta några åtgärder mot Göta. Zethrin drar slutsatsen att ”djupare grävande … inte (var) önskvärt, eftersom ett sådant i så fall skulle ha kunnat skada idrottens anseende mer än nyttan av straffa de skyldiga”. Men för Göta innebar konflikten slutet på storhetstiden.


”De guldkantade” – Sveriges rikaste fotbollsklubb
 Zethrins sista fallstudie ägnar han åt AIK:s fotboll. Urvalet är naturligtvis selektivt, men ”de guldkantade” är en av de främsta klubbarna inom svensk fotboll. Analysperioden är 1928 till 1940, vilket är väl valt. 1928 var klubben i kris. Året efter gjorde man en snabb klättring uppåt både idrottsligt – AIK blev svenska mästare 1931/32 och 1937 - och i popularitet.

 Under huvuddelen av 30-talet hade klubben en femtedel av Allsvenskans publik. Ur Zethrins syfte att analysera debatten om hur idrottsgrenens marknadspotential kunde användas är AIK ett gott val. Under många år hade klubben ekonomiska resurser som översteg Svenska Fotbollsförbundets. Inkomsterna kom huvudsakligen från entréavgifter från både allsvenskan och de vänskapsmatcher som klubben spelade mot utländska namnkunniga klubbar som t.ex. Arsenal och Chelsea.

 Zethrin beskriver hur viktig relationen mellan Fotbollsförbundet och AIK var. Klubben behövde förbundet för att få sanktion för matcherna, medan förbundet fick en andel av entréavgifterna utan att nämnvärt behöva engagera sig. Här ser vi ett exempel på det idrottsekonomiska kluster mellan förbund och klubbar som var så vanlig inom svensk idrott redan på 1930-tal.

 Detta kluster gick inte bara vertikalt utan även horisontellt. För storklubbarna gällde det att hålla sig väl även med mindre klubbar eftersom det där kunde finnas talanger värda att värva. AIK gav vid flera tillfällen bidrag till småklubbar och ställde ofta upp på vänskapsmatcher, där även småklubbarna fick sig en hacka. Även inom idrottsekonomin gäller det att underhålla goda vänskapsband med affärspartners. Detta gällde även mellan olika idrotter. Samarbetsarrangemang mellan t.ex. fotboll och friidrott var inte ovanliga.

 Media var som nämnts redan på 1910-talet en viktig samarbetspartner. Att läsa idrottsreportage i dagstidningar var ett populärt fritidsnöje hos en växande grupp svenskar. Specialtidningar kring olika idrotter - eller som i fallet Idrottsbladet heltäckande – startades. Zethrin visar också hur viktiga extratågsresandet till både hemma- och bortamatcher var. När AIK 1932 mötte GAIS tog sig 8000 med tåg till Stockholm. Stadion var slutsåld och Dagens Nyheter passade på att göra reklam genom att anlita Sven Jerring att direktreferera matchen till en folkmassa på Hötorget.

 Att få spela i storklubben AIK var för de aktiva attraktivt nog, men lika betydelsefullt var att klubben hade goda kontakter med några storföretagare som kunde erbjuda arbete åt lämpliga värvningsobjekt. Och inte bara arbete. AIK:arna sågs som ”välklädda, beresta och som frekventa gäster vid huvudstadens restauranger”.
 Vid sidan av detta bedrev klubben en social verksamhet. Genom en understödsfond fick spelare som blivit arbetslösa ekonomiskt stöd. Försäkringar och sjukvård var andra grenar i det sociala arbetet.

 Med tanke på den heta debatt som pågick åren kring 2000 inom idrottsrörelsen kring bolagisering av vissa elitidrottsklubbar är Zethrins uppgift om att AIK 1931 bildade ett aktiebolag intressant. Källäget är emellertid så svagt att det inte går att beskriva bolagets verksamhet närmare. Däremot kan Zethrin belägga att tilltaget väckte heta känslor redan vid denna tid. Zethrin visar tydligt hur AIK vävdes in i ett nät av kommersiella relationer som kunde handla om mycket stora belopp. Men, konstaterar han samtidigt, grunden låg i att klubben kunde uppvisa högklassiga fotbollsarrangemang. Sådana kunde, menar Zethrin, liknas vid ett varuhus som leddes av en direktion.
 Varorna som såldes var spelarna. För att skaffa fram dem behövdes en inköpschef (värvningsansvarige), som måste vara en ”affärsman ut i fingerspetsarna”. Varorna förfinades med hjälp av vetenskapliga träningsmetoder. Sedan var det bara att studera försäljningssiffrorna. Så kunde man resonera redan åren kring 1930.

 Men det rådde en viss ambivalens. Idrotten hade ju sina ideal, bland dem amatörismen, som lätt kom på kant med kommersialismen. Svensk idrott vågade ännu inte stå upp för att se verksamheten som en näringsgren. Att vara ”professionell” sågs som något negativt. Samtidigt pressades särskilt fotbollen av den internationella utvecklingen.

 FIFA släppte 1930 helt amatörreglerna och vi fick professionella fotbollsspelare. Zethrin konstaterar i anslutning till Torbjörn Anderssons forskningsresultat i Kung Fotboll(2002) att det främst var staten (inte minst skattemyndigheten), kommunerna och RF som bromsade en professionell utveckling även i Sverige. Att producera ”rätt” ideologi kring idrotten ansågs viktigare.


Mer forskning behövs om idrotten som näringsgren
 Vad som också har bromsats i Sverige är den forskningsgenre som Zethrins avhandling representerar. Idrottsvetenskapen – om vi överhuvudtaget kan tala om en sådan i vårt land – har under alla år dominerats av fysiologier/medicinare och pedagoger. Ingen av dessa professioner har teoretiska förutsättningar att närma sig idrottens politiska ekonomi, det som på engelska kallas för Sport Management. I brist på samhällsvetenskapligt engagemang i svensk idrottsforskning är det därför ytterst välkommet att historiker som Zethrin m.fl. har tagit sig an idrottens kommersiella och politiska sida.

 Avhandlingen reser en rad frågor som borde ha ställts för länge sedan. Zethrin visar att vi redan på 20-talet kan tala om idrott som näringsverksamhet, där idrottsmän, klubbar, förbund och media bildar ett idrottsindustriellt komplex som sedan dess bara har utvecklats. Varför är denna näringsgren i så stor utsträckning fortfarande organiserad som ideella föreningar? Och kan vi med någon rimlig mening fortfarande tala om idrotten som en folkrörelse? Och hur ser relationerna ut inom detta komplex, mellan aktörer som staten/kommunerna, RF-familjen, idrottsklubbar och förbund? Vem styr vem? Och vilka är handlingsalternativen?

 Nästa fråga blir hur denna näringsgren ser ut – närmare bestämt. Zethrin pekar med hänvisning till amatörbestämmelserna på svårigheterna att få fram källmaterial. Även om dessa bestämmelser sedan länge är begravda, så består svårigheterna. Alla idrottsliga storföretag – klubbar och tävlingsarrangörer - är idag antingen organiserade som ideella föreningar eller som privata företag och är därför bekvämt undantagna från offentlighetsprincipen. Hur får man sådana att öppna sin bokföring och bli transparenta?

 Ideella föreningar får i stor utsträckning sin verksamhet subventionerade via statliga och kommunala bidrag. Staten kräver sedan några år att bidragsanvändningen utvärderas. På den kommunala nivån är bilden mer splittrad. Vi kan anta att många kommunalpolitiker fortfarande ser på bidragen som skattebetalarnas gåva till föreningarna och som därför inte behöver beläggas med några krav på motprestationer.

 Zethrin tar också som flyktigast upp entreprenörsandan hos de framgångsrika ledarna. Vår forskning om idrottsledare har hittills koncentrerat sig på deras idrottsliga ledarskap. Vi skulle behöva mer forskning kring idrottsledare som organisationsledare och managers. Hur måste man tänka organisatoriskt och ekonomiskt för att en idrottsklubb skall bli framgångsrik? Zethrin lyfter fram Götas Sven Låftman, men vi borde få fler analyser av ledare som han. Zethrin framhåller att exemplet Låftman belyser motsättningen mellan föreningsdemokratin och en ”stark mans” okuvliga entreprenörsanda.

 Frågan blir vad som är viktigast: idrottsliga framgångar eller en mängd stormöten i sann demokratisk anda som kanske inte alls leder någonvart? Är demokratin överhuvudtaget intressant inom idrottsrörelsen? Och varför skulle den vara det, när den inte är det inom andra näringsgrenar?

 Zethrin har skrivit en mycket intressant avhandling, men som många historiker hemfaller han till kartrering av diverse detaljer. Han har en tes och den driver han, men risken är att många läsare missar den för alla detaljer. När jag själv var i slutfasen av mitt avhandlingsarbete fick jag rådet av min handledare att skära bort 100 sidor. Med tårar i ögonen satte jag saxen i mitt kärleksbarn. Det beslutet är ett av de bästa som jag har fattat i mitt yrkesliv. Synd att Zethrin inte fick det rådet.

 


Hans-Erik Olson
Idrottsforskare fil.dr.

 

 

FAKTA NILS-OLOF ZETHRIN

Idrottspolitisk expert på Sveriges Kommuner och Landsting.(SKL är intresseorganisation åt alla kommuner och landsting. Kommunerna är huvudfinansiär åt idrotten genom byggande och drivande av idrottsanläggningar och med föreningsstöd). Har en bred bakgrund som idrottsledare t.ex. tidigare knattetränare i fotboll och styrelseledamot i AIK. För tillfället styrelseledamot i Sveriges Idrottshistoriska förening och i Stockholmsalliansen som är en samarbetsorganisation bestående av AIK, Djurgårdens IF och Hammarby IF.

 

Datum: 2016-08-02

Rand

Kommentera gärna artikeln »

Rand

Annons

Ads

Sport & Affärer utges av Ide´Media. Telefon: 0176 – 22 83 50 Mobil: 070-73 03 521 E-post: kontakt@sportaffarer.se
Sidan skapad av Yelles Webbyrå