Hjärta och hjärna styr engagemanget

 Adidas, Bauhaus, Nordea, Obos och Volvo förenar sina varumärken med folkkära idrottsevenemang. Trenden går mot att företagen vill engagera sig djupare i rollen som sponsorer av idrott och driva samhällsfrågor framåt.

Snart dags för Bauhausgalan. Publiken på Stockholms Stadion bidrar till festlig stämning och är samtidigt, tillsammans med tv-tittarna, en del av primärmålgruppen för titelsponsorn.
 
 Handslaget mellan Mark McCormack och golfstjärnan Arnold Palmer 1960 lade grunden till sportmarknadsföringsbolaget IMG. Det var också startskottet på en industri som gav företag marknadsmöjligheter inom idrotten. Volvo var tidigt ute som den lilla uppstickaren som blåste upp varumärket på den internationella bilmarknaden genom att kliva in som sponsor av världstourerna inom tennis och golf. Under 1990-talet var Volvo titelsponsor för golftävlingen Scandinavian Masters i Sverige. Inför 2022 var det dags för comeback när Volvo Cars klev in som titelsponsor för Scandinavian Mixed.
– Vi letar efter evenemang som passar våra kärnvärden. I Scandinavian Mixed blir det en perfekt mix med det skandinaviska, hållbarhet och jämställdhet. En tävling där 78 män och 78 kvinnor tävlar i samma tävling på samma villkor var en fin tvist och ett modernt grepp inom en konservativ sport, säger Jessica Span, vd för Volvo Cars Sweden.

Forskning inom sport och affärer
 Vid Handelshögskolan i Stockholm bedrivs forskning inom området sport och affärer. Professor Martin Carlsson-Wall, ser två kategorier av sponsorer:
Företag som sponsrar med hjärtat och företag som sponsrar med hjärnan:
– Historiskt har många sponsorer sponsrat med hjärtat. Det kan ha varit ett personligt intresse hos en vd eller viljan att ge tillbaka till det lokala samhället. Det är typiska hjärtsponsorer och helt centrala för svensk idrott. Trenden har gått mot ökad professionalisering när företag utvärderar sin sponsring i större utsträckning. Det innebär att företagen gör analyser om vilka evenemang som passar varumärket, hur aktiveringen ska se ut under evenemanget och att uppsatta mål följs upp.
– När ett företag går från att vara en hjärtsponsor till att bli en sponsor med hjärnan blir utvärderingskriterierna viktigare. När det kommer till att namnge en arena eller annat större sponsorskap där beloppen är stora finns det i princip inte utrymme längre för att vara en hjärtsponsor.

 Nordea är efter flertalet sammanslagningar en nordisk bank som positionerat sig inom tennis och golf. Innan Volvo kom tillbaka hette Europatourtävlingen för herrar Nordea Scandinavian Masters under ett antal år på 2010-talet. Mellan åren 2002–2008 arrangerades Nordea Nordic Light Open som flyttades till Båstad och sedan blev damturneringen under Swedish Opens flagg. Sedan 2020 är Nordea titelsponsor för både herr- och damturneringen.
– Vi utvärderar löpande våra sponsorskap och efter att ha samarbetat med Masterstävlingarna ett antal år uppstod ett tillfälle att inleda ett nytt samarbete med tennistävlingarna i Båstad som vi nappade på, säger Petter Brunnberg, kommunikationschef på Nordea. Evenemanget ger banken tillgång till mötesplatser för att bygga relationer med kunder och konsumenter.

 Tennisveckorna har länge varit en bubblande mötesplats där festsugna ungdomar blandas med börsbolagens toppar. Med inspiration från politikerveckan i Almedalen fick näringslivet sin motsvarighet i Båstad. Seminarier på dagarna kombinerat med informella möten och nätverkande i en avslappnad atmosfär.
– De viktigaste värdena vi skapar genom Nordea Open i Båstad är alla möten som uppstår med privatpersoner, kunder och företagare. Under två veckor får vi föra diskussioner om ämnen som vi brinner för inom entreprenörskap, hållbarhet och privatekonomi, berättar Peter Brunnberg .

Femårsavtal som titelsponsor
  Alla företag behöver inte kämpa för att vara trovärdiga inom idrotten. Dit hör Adidas som tillsammans med ärkerivalen Nike varit motorer inom den globala sportindustrin. Inför 2022 års upplaga av Stockholm Marathon blev det klart att Adidas tar över titelsponsorskapet från Asics i ett femårsavtal. Förutom associationen till ett av Europas största marathonlopp ger det även en relation med runt 20 000 deltagare – en målgrupp som lägger en ansenlig mängd tid och pengar på sitt intresse.

– Vår ambition är att vara det främsta sportvarumärket i Norden och då känns det självklart att vi ska samarbeta med de största aktörerna inom löpning. Vi är ett stort globalt företag med löpning i vårt dna och ska aktivera detta partnerskap på bästa sätt med Stockholm Marathon, säger My Bäck, marknadsdirektör för Adidas i Norden.


All time high för sponsring
 Sponsring har under 2000- talet fått större utrymme i företagens marknadsföring. Enligt Institutet för reklam och mediestatistik(IRM) uppgick sponsring föregående år till 9,1 miljarder kronor, vilket utgör 10,2 procent av den totala reklamkakan på 88,3 miljarder.
– Sponsringen slog ”all time high” under förra året. Trenden är tydlig att företagen söker värdestyrda partnerskap utifrån hållbarhet och viljan att bidra till ett bättre samhälle. Företagen är mer selektiva i valet av rättigheter utifrån matchning och vill utforma individuella partnerskap med rättighetsinnehavaren för att kunna engagera sig djupare, säger Malin Ekman, vd för branschföreningen Sponsring & Eventsverige.
 Statistiken från IRM visar att idrott utgör 71 procent av all sponsring i Sverige eller cirka 6,5 miljarder kronor(Dock finns ingen information från IRM om hur stor del av de miljarderna som specifikt utgörs av sponsring av idrottsevenemang).

 Bauhaus partner i bygget av svensk idrott
 Den internationella byggvaruhuskedjan Bauhaus har byggt en position som en av landets största idrottssponsorer. Ett viktigt steg togs 2013 genom att bli sponsor för Svenska Friidrottsförbundet. Det har följts upp av ett koppel samarbeten med bland annat Svenska Skidförbundet, Svenska Fotbollförbundet, Svenska Hockeyligan samt en rad idrottsklubbar och evenemang. En milstolpe var när anrika DN-galans framtid 2015 var hotad på grund av ekonomiska problem. Bauhaus klev in som titelsponsor och ekonomisk garant ihop med stöd från Stockholm stad. I år får marknadsföringsvärdet en extra skjuts av att OS-guldmedaljören och världsrekordhållaren Armand Duplantis kommer till Stockholm Stadion den 2 juli.  
 Johan Saxne, marknadsdirektör på Bauhaus, motiverar satsningen:
–Vi tycker att idrott och sport är otroligt viktigt och vi lägger en stor del av vår sponsorsatsning på det. Idrott är något som för oss samman och ett evenemang som Bauhausgalan, som inte bara främjar svensk idrott, utan även aktiverar hela familjen ligger helt i linje med vad vi vill satsa på.

Obos kan ha träffat rätt
 Obos är ett bostadsutvecklingsföretag som 2015 etablerade sig på den svenska marknaden. Historiskt är det många företag som valt att sponsra sig till ökad kännedom på marknaden. Under 2018 gjorde företaget en strategisk fotbollssatsning genom att bli titelsponsor för Damallsvenskan.
– För Obos finns det självklart ett affärsvärde i den här satsningen som grundar sig i våra värderingar. Vi tar ansvar i alla led och går in och visar att vi kan bidra till att brygga strukturella orättvisor i samhället, kommenterar Joakim Henriksson, vd för dotterbolaget Obos Sverige.

 Den strukturella skillnaden kan illustreras genom ett historiskt sponsorbyte. Efter 85 år tog spelbolaget Unibet år 2020 över som sponsor av herrfotbollens högsta ligor från statliga Svenska Spel. Det 12-åriga avtalet ger Unibet rätten att presentera Allsvenskan och Superettan. I utbyte får ligaföreningen Svensk elitfotboll totalt 1,8 miljarder under perioden. Det innebär en årlig summa på 150 miljoner för SEF att fördela till ligornas 32 klubbar. När Obos och ligaföreningen Elitfotboll Dam kom överens om ett femårigt namnavtal uppgick det till totalt 40 miljoner kronor, varav 10 miljoner var vikta för samhällsprojekt hos ligans 14 klubbar.  Här kan Obos ha träffat rätt med sin investering sett till timing och tillväxt inom den kommersiella damidrotten.

– Damidrotten är generellt det segment inom idrotten som växer mest i världen. Det är intressant med mixade tävlingar i golf. Titta också på när Hammarby vann cupfinalen i år och supportrarna springer in på planen. Det sker utan någon polis på plats och blir direkt en ny form av folkfest. Det kan jämföras med Vasaloppet och Vätternrundan som erbjuder mer av traditionella folkfester, säger Martin Carlsson-Wall som menar att idrotten är svårslagen för varumärken som vill nå ut till breda målgrupper.
– Potentialen att idrottssponsringen växer i Sverige är stor. Svaret på om det kommer hända beror på om idrotten kan möta upp behoven från företag som sponsrar med hjärnan. Här behövs det ett kunskapslyft inom svensk idrott, för i dag är det förhållandevis konservativt inom många idrotter.

Text: Johan Thorén
Mail: johan@sportaffarer.se
Foto: Bauhausgalan och TT.

FAKTA TITELSPONSORER FÖR SVENSKA EVENEMANG

ADIDAS
Grundat: 1948 i Tyskland
Huvudkontor: Herzogenaurach
Marknader: globalt företag
Omsättning i Sverige (2021): 1,9 miljarder (SEK)
Resultat efter finansiella poster (2021): 49,8 miljoner (SEK)
Idrottssponsring/partnerskap: Titelsponsor Stockholm Marathon. En gemensam nämnare för sponsring är förbund och klubbar med behov av sportskor och kläder, Svenska Fotbollförbundet, en rad klubbar.



BAUHAUS
Grundat: 1960 i Tyskland
Huvudkontor: Mannheim
Marknader: 19 länder
Etablerat i Sverige: 1997
Antal varuhus i Sverige: 24
Idrottssponsring/partnerskap:
Titelsponsor Bauhausgalan, sponsrar Avicii Arena, Fotbollförbundet, Friidrottsförbundet, Klubbar, SHL,
Skidförbundet.



NORDEA
Grundat: 2000 genom en nordisk banksammanslagning
Huvudkontor: Helsingfors
Hemmamarknader: Finland, Sverige, Norge och Danmark
Etablerat i Sverige: 1996 genom bildandet av Nordbanken
Rörelseresultat 2022: 1,6 miljarder (Euro)
Idrottssponsring/partnerskap: Titelsponsor Båstadtennisen/Swedish Open.




OBOS
Grundat: 1929, som en kooperativ bostadsorganisation
Huvudkontor: Oslo
Marknader: Norge och Sverige
Etablerat i Sverige: 2015
Koncernomsättning(2022): 14,5 miljarder(NOK)
Rörelseresultat(2022): 1,5 miljarder (NOK)
Idrottssponsring/partnerskap: Titelsponsor Damallsvenskan, sponsrar Svensk Elitfotboll, Superettan, Svensk Elithandboll, Svensk Innebandy.



VOLVO CARS
Grundat: 1927 i Göteborg
Ägare: Geely
Huvudkontor: Göteborg
Marknader: 2 300 återförsäljare i 100 länder
Omsättning globalt 2021: 283 miljarder(SEK)
Rörelseresultat: 20,3 miljarder (SEK)
Idrottsponsring/partnerskap: Titelsponsor Scandinavian Mixed, sponsrar Gothia Cup, Volvo Mixed Golf Challenge, Vasaloppet.




VOLVOS SPONSRINGSRESA FRÅN HÄSTAR TILL ZLATAN

 Volvo har sedan 1970- talet varit en pionjär inom sportmarknadsföring och tongivande sponsor inom bland annat golf, tennis, ridsport, segling och fotboll. Huvudsponsor till Gothenburg International Horse Show sedan starten 1977.
 Global sponsor inom tennisen och golfen. Ägde rättigheterna till Whitbread around the world race och genomförde Volvo Ocean Race under perioden 2001–2019.

 Svenska börsföretag som SEB, Ericsson och Assa Abloy gjorde hundramiljonersinvesteringar för att delta med egna team i den globala segeltävlingen. Volvo skapade även massiv publicitet 2014 genom samarbetet med Zlatan och reklamfilmen ”Made by Sweden”. Sportmarknadsföring och sponsring är fortsatt intressant för Volvo.

– Vi väljer inte en sport utan sammanhang där vi kan göra avtryck med vårt varumärke. I Scandinavian Mixed fann vi det i en golftävling och våra kunder är intresserade av golf, säger Jessica Span, vd för Volvo Cars Sverige.

– Vi föredrar även att kunna aktivera kunderna och att de kan delta själva. Därför erbjuder vi bland annat vår stora internationella amatörtävling Volvo Amateur Masters. Numera är Volvo Cars ett fristående bolag och ägs av kinesiska Geely. Bilbranschen genomgår omvälvande förändringar. Digitaliseringen har förändrat köpbeteenden och biltillverkarna söker en direktrelation med kunderna.

– Jag tror på en kombination av digitala upplevelser och att möta kunden fysiskt på plats. Vi behöver se till att våra kunder möter en sammanhängande historia om varumärket i vår digitala marknadsföring, i tv-reklamen och i det personliga mötet. Volvo har en tradition av att vara en tongivande sponsor och att namnge evenemang är fortsatt värdefullt.

– När Scandinavian Mixed var en sådan perfekt match utifrån våra gemensamma kärnvärden och att den spelas i Sverige ska Volvo vara titelsponsor. Volvo tillhör den kategorin varumärken, avslutar Jessica Span.

 Annika Sörenstam var både dragplåster och värdinna för årets Scandinavian Mixed med Volvo som titelsponsor.

Datum: 2023-06-28