10 goda råd för Sponsorer (rättighetsköpare) inom idrotten:

1. Målsättning och budget

Att budgetera för sponsring specifikt, och att inte låta sponsringen bli avhängigt av andra kommunikationsinsatser, är också av stor vikt. Tänk på att redan i detta arbete budgetera dels för rättighetsköp, dels för aktivering av sponsringen.

2. Strategi

En sponsringsstrategi skall i möjligaste mån följa de riktlinjer som anges i marknadsstrategi och kommunikationsstrategi, men särskild vikt bör läggas vid att sponsring generellt sett är mer långsiktigt än andra kommunikativa metoder. Strategin bör behandla målgrupper, önskvärd image och behovet av aktivering. Företagets kärnvärden bör tydligt anges, för att utvärdering mot tänkbara projekt skall kunna ske. Dessutom bör möjligheter till utvärdering av insatserna belysas. Strategin skall i möjligaste mån avgränsa vad företaget skall göra, hur det skall göras, varför det skall göras och vilka effekter som skall uppnås. Tänk på att sponsring skiljer sig från traditionell kommunikation i och med att den talar till hjärtat mer än hjärnan. Använd de emotionella möjligheter som erbjuds.

3. Policy/Riktlinjer

Företagets sponsringspolicy eller dess riktlinjer kring sponsring kan ses som en förenklad och mer publik bild av strategin. Den skall dels vara ett instrument för utvärdering av möjliga projekt, dels ett verktyg för att skräddarsy projekt efter företagets behov. En koppling mellan objektets och företagets kärnvärden skall underlättas av riktlinjerna. Det är också en fördel om policyn kan nämna områden där företaget inte engagerar sig. Hela eller delar av policyn kan med fördel läggas ut på företagets hemsida, vilket tydliggör ambitionerna med sponsring.

4. Nulägesanalys

5. Aktiveringsplan

En generell grundregel som fortfarande tål att upprepas är att aktiveringen av ett projekt bör minst kosta lika mycket som rättigheten i sig kostar att köpa. Aktiveringen är enkelt uttryckt det som ger företaget en identitet i sin sponsring, och en långsiktig effekt av sponsringen.

När det gäller aktivering, så rekommenderar vi att man tar fram en generell aktiveringsplan, där företagets engagemang i olika rättigheter betonas och specificeras. Sedan kan aktiveringens mer kreativa del – den aktivering som skall göras för ett specifikt projekt – vara en del av projektplaneringen nedan.

Aktiveringen skall syfta till att förstärka de kärnvärden som företaget vill betona med sin sponsring, och som rättighetsinnehavaren erbjuder.

6. Kontakt och utvärdering

I detta skede bör företaget ha en relativt god bild av vad som generellt kan sponsras. Nu gäller det att bli mer specifik. Tag gärna själv kontakt med rättighetsinnehavare för att utvärdera deras sponsringsmöjligheter, och ställ sedan ett utvalt antal projekt mot varandra genom att värdera dem mot strategin/policyn. I allmänhet rekommenderar vi företag att sikta på få men större åtaganden, eftersom aktiveringen av projekten tar tid och kraft från den egna organisationen. Dessutom ger många mindre åtaganden ofta en splittrad bild av företaget. Även om de flesta rättighetsinnehavare erbjuder olika paket med rättigheter, försök skräddarsy sponsringen så att de önskvärda rättigheterna och möjligheterna betonas. Detta är oftast både lättare och mer effektivt än att pruta på priset.

7. Projektplanering

Generellt sett så bör ambitionen vara att förlänga effekterna av en sponsring i tid, samt att skapa en unik position gentemot konkurrenter och andra sponsorer. Specifika aktiveringsplaner för projekten är A och O. Basera dessa på de resurser som företaget kan förfoga över, samt de kreativa krafter som finns knutna till verksamheten. Se till att avdela personal, samt informera tydligt om företagets mål med sponsringsprojektet.

Tyvärr lägger alltför få företag tid och kraft på detta viktiga område, och projekten kan inte utnyttjas till sin fulla potential. Försök finna sätt att använda alla de kanaler mot målgrupperna som företaget förfogar över.

Glöm heller inte att sätta upp tydliga målsättningar med projektet, så att en effektiv utvärdering kan ske. Basera dessa målsättningar på de generella målsättningar för sponsringsarbetet som ställts upp tidigare.

8. Genomförande

Ett lyckat genomförande är frukten av en väl genomförd planering. Tänk på att genomförandefasen ofta är personalkrävande, och att oväntade händelser är vanliga. Planera för det oväntade, så sker dessa händelser mer sällan. Försök få företagsledningen engagemang, eftersom det skapar positiva interna och externa effekter av sponsringen. Använd gärna extern expertis, för att säkerställa ett professionellt genomförande.

9. Utvärdering

10. Justeringar i policy, projektplaner och genomförande

Baserat på den genomförda utvärderingen, så behöver säkerligen såväl projektplanering som genomförandet justeras. I vissa fall kan till och med målsättningen med projektet behöva omvärderas. Se bara till att inte basera justeringarna på enskilda personers subjektiva åsikter.

Oavsett utvärderingarnas resultat, så bör aktiveringen ses över årligen, för att överträffa målgruppens förväntningar – oavsett om den är på plats eller nås av aktiveringen på annat sätt.